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Agregando valor

por Rodrigo Goyanna

Maio 2019

Na Vivo, satisfação de clientes influencia na remuneração de executivos

Por rodrigogoyanna em branding, estrategia, Marketing

30 de Maio de 2019

Quem permanece na linha após o atendimento da Vivo para atribuir uma nota à experiência não está mais fazendo uma mera avaliação do profissional. Isso porque a companhia de telecomunicações passou a usar o dado para definir parte da remuneração dos executivos da empresa.

Desde janeiro deste ano, 15% da parte variável do salário dos líderes — isto é, o bônus anual ligado ao cumprimento de metas da empresa — flutua de acordo com a satisfação dos clientes em relação aos serviços e produtos da Vivo. Outros 5% terão variação ligada às metas de sustentabilidade e de diversidade de funcionários da corporação.

A ação atinge 1650 profissionais, entre eles especialistas, gestores e a alta liderança da organização no Brasil. Até então, o salário variável desses cargos era integralmente ligado a metas financeiras, como o crescimento de receita. Embora em voga desde o início do ano, a medida está sendo divulgada neste mês para os 33 mil funcionários da empresa.

“Temos evoluído na satisfação do cliente, mas temos convicção de que há espaço para melhorar”, diz Niva Ribeiro, vice-presidente de Pessoas na Telefônica Brasil, companhia que controla a marca Vivo. “Quando colocamos isso como um componente de remuneração, comunicamos uma mensagem forte.”

Segundo ranking divulgado pela Anatel referente ao primeiro semestre do ano passado, a Vivo ficou em terceiro lugar no número de reclamações de telefonia móvel (atrás de Tim e Claro), em segundo em telefonia e banda larga fixa (atrás da Oi nas duas ocasiões). Em TV por assinatura, a operadora ficou em quarto lugar no número de reclamações (atrás de Net, Sky e Claro).

Junto à mudança na remuneração variável, a Vivo também mudou a forma de analisar a percepção dos clientes em relação aos serviços e produtos da empresa. Desde o início do ano, a avaliação é feita pelo Net Promoter Score (NPS), que, segundo Niva, é a ferramenta utilizada pela maioria das grandes empresas atualmente. O NPS é composto pela diferença entre os promotores e os detratores da marca e considera a probabilidade de um cliente recomendar os serviços da Vivo a terceiros.

Antes disso, a Vivo era adepta do Índice de Satisfação do Cliente. Menos representativo, ele era obtido por meio de uma pesquisa sobre um conjunto de quesitos, gerando uma média dos itens analisados.

Com impacto menos significativo nas remunerações, as metas de sustentabilidade são ligadas, principalmente, à redução das emissões de CO2. Quanto aos objetivos em relação a diversidade, a empresa espera criar ações de engajamento, comunicação e treinamento para a redução de vieses inconscientes em quatro eixos: gênero, raça, LGBT+ e PCDs. “Também temos ações de ordem prática, como parcerias para a atração de pessoas e revisão da política de recrutamento”, diz Niva.

Embora cada gestor esteja ligado a funções específicas de seus cargos, as metas são conjuntas em toda a organização: após a apuração dos dados no fim do ano, ou todos ganham, ou todos perdem. “Não são metas particularizadas por cargo ou por área”, comenta a vice-presidente de Pessoas. “A ideia é criar um espírito de equipe, com responsabilidade compartilhada.”

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As 10 Principais Tendências Globais de Consumo 2019

Por rodrigogoyanna em estrategia, Marketing

20 de Maio de 2019

A Euromonitor International, empresa de pesquisa de mercado, lançou relatório anual sobre as 10 Principais Tendências Globais de Consumo 2019. O estudo aponta as tendências emergentes deste ano, que abordam os novos valores e hábitos dos consumidores e como este novo comportamento está afetando os negócios globalmente.

Confira as 10 principais tendências de consumo para 2019 apontadas pela Euromonitor International:

1. Mudanças na percepção da idade
Os conceitos sobre a velhice estão mudando. À medida que as pessoas vivem por mais tempo e cuidam melhor de si mesmas, os consumidores mais velhos sentem e querem ser tratados como jovens.

2. Minimalismo em alta
Os consumidores buscam por produtos e experiências autênticos, afastando-se do materialismo e dos produtos genéricos em favor da simplicidade e de produtos de maior qualidade.

3. Consumo consciente
O posicionamento ético que costumava ser o domínio de empresas de nicho, hoje é adotado por empresas convencionais por meio de produtos que trazem maior preocupação com o bem-estar animal.

4. Compartilhamento de experiências
À medida que nossa capacidade e conforto em usar a tecnologia aumentam, também aumentará o potencial do que pode ser criado ou experimentado em conjunto, mas remotamente.

5. Todos são especialistas
Antes, os consumidores dependiam de uma determinada marca ou fonte de informação. Hoje, as empresas precisam inovar constantemente para atrair compradores especialistas, que conhecem profundamente o que querem comprar.

6. Alegria em participar
O medo de ficar de fora ou de não participar de algo (tendência FOMO “Fear of Missing Out”) deu lugar à alegria de não participar (tendência JOMO “Joy of Missing Out”). Os consumidores querem proteger seu bem-estar mental, desconectar-se da tecnologia e priorizar o que realmente gostam de fazer.

7. Eu posso cuidar de mim mesmo
À medida que as pessoas se tornam mais autossuficientes, elas tomam medidas preventivas contra doenças, infelicidade e desconforto sem consultar um profissional.

8. Plástico zero
A iniciativa de alcançar uma sociedade livre de plásticos aumenta, criando um círculo virtuoso onde as empresas ganham ao melhorar suas práticas de sustentabilidade.

9. Eu quero agora!
Os consumidores buscam gratificação instantânea e experiências simples que permitam que eles possam dedicar mais tempo em suas vidas profissionais e sociais.

10. Sozinho
Mais pessoas em todo o mundo, especialmente os consumidores mais velhos, quebram o estigma de viver sozinhos e abraçam seus estilos de vida independentes.

 

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GoT rende publicidade de US$ 2,3 bi à Starbucks (e copo nem era da marca)

Por rodrigogoyanna em branding, estrategia, Marketing

18 de Maio de 2019

Um copo de café semelhante aos da gigante norte-americana Starbucks posicionado numa mesa onde a Mãe dos Dragões (Daenerys Targaryen), cavaleiros e guerreiros bebem de taças e chifres de animais roubou a cena no episódio de Game of Thrones no último domingo.

Com olhos de águia, os fãs da série medieval da HBO notaram a incongruência da cena e não deixaram barato. A gafe da produção gerou milhares de memes e menções na internet e chegou a entrar para os trending topics do Twitter.

Discretamente, a HBO assumiu o erro, corrigiu o episódio com uma edição mágica e negou que se trate de uma investida de “product placement”, estratégia de marketing que se vale da inserção de mensagens publicitárias de forma sútil em determinado  conteúdo. Até porque, acredite, o copo nem era da starbucks, mas de um serviço de lanches interno da produção.

Mesmo assim, a marca de café levou a melhor com o “buzz” gerado nas mídias sociais, e sem gastar nenhum centavo por isso. 

Pelos cálculos da agência de marketing Hollywood Branded, o valor comercial aproximado de toda a comoção em torno do “copo da Starbucks” foi de 2,3 bilhoes de dólares. O cálculo levou em conta o valor hipotético que a rede teria que desembolsar para anunciar em um programa com a audiência de GoT, série de maior sucesso da HBO, e também as mais de 10,5 menções à rede de café americana e à série, que foram contabilizadas na internet, transmissões de rádio de televisão, pela agência de PR Critical Mention.

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O Boticário convoca Jade Baraldo e Gabriel O Pensador a fazerem remake de hit dos anos 90 como convite à sociedade repensar sobre estereótipos e preconceitos

Por rodrigogoyanna em branding, estrategia, Marketing

16 de Maio de 2019

Mais do que a cor do cabelo, quando falamos do hit que estourou nos anos 90 – Lôraburra –  do cantor Gabriel O Pensador, temos uma questão social importante por trás da letra. O Boticário, que está há mais de 40 anos no mercado promovendo debates sobre assuntos relevantes, entendeu que para o lançamento “Match Liga dos Coloridos”, linha com foco na coloração dos fios, poderia ser o insight para o desafio: convidar Gabriel e Jade Baraldo a reescreverem o single, deixando de lado estereótipos e preconceitos.

Ambos os artistas, não só toparam, como se mostraram muito animados com o projeto. A campanha, desenvolvida pela agência publicitária, foi pensada desde o início para trazer a visão feminina altamente impactada pela versão anterior. A importância das mulheres durante todo o projeto foi peça-chave para sua produção. Além da contribuições das equipes, maioritariamente femininas, tanto do Boticário como das agências envolvidas, o coletivo feminino Hysteria também foi convidado para atuar como consultor durante todo o processo.

“Evolução” traz em sua letra o respeito a todas as opiniões e o empoderamento das mulheres, sem reforçar estereótipos.  O clipe mostra representatividade do casting – formado pelos mais diversos tons e tipos de cabelo – à direção, com o olhar crítico e apurado, de Judith Belfer, da Untitled.

Match Liga dos Coloridos tem produtos específicos para cabelos loiros, ruivos e coloridos. Uma série de tutoriais com o expert Ricardo dos Anjos complementa a campanha, com as influenciadoras Lore Souza, Maíra Medeiros e Jeska Grecco, que também participam do clipe.

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Encontro na Vila reuniu a atriz Fernanda Rodrigues e influenciadoras para bate-papo sobre maternidade

Por rodrigogoyanna em branding, Marketing, Marketing Pessoal, Vida

14 de Maio de 2019

A segunda edição do Encontro na Vila, que aconteceu no último fim de semana na Vila Azul do Mar, centro de convivência do Beach Park, reuniu mães de diferentes perfis para falar sobre maternidade real e individualidade das mulheres. A atriz Fernanda Rodrigues, que voltou ao Beach Park com os filhos, Luísa e Bento, e o marido, Raoni, foi uma das convidadas do evento aberto ao público, e integrou a roda de conversa com as influenciadoras Helen Ramos, Shirley Hilgert e Ingrid Machado.

Durante o bate-papo, a atriz falou sobre o dia a dia, as dificuldades em conciliar maternidade, autocuidado e a vida profissional e sobre os projetos que tem para auxiliar outras mães, como o blog Cheguei ao Mundo e o livro recém-lançado, Meu jeito de ser mãe.

“Encontros como esse são o máximo! Amo essas trocas proporcionadas pela maternidade em que paramos para conversar e nos ouvir, porque percebemos que um problema que parece só nosso é algo pelo qual várias mulheres passam no dia a dia. Foi maravilhoso voltar ao Beach Park com a família toda reunida para uma missão tão especial”, comentou a atriz.

A influenciadora e cineasta Helen Ramos, conhecida na internet como Hel Mother, conversou sobre sua experiência como mãe solo, rede de apoio e a realidade da mãe “possível”, tema constante em seus vídeos no YouTube. “Esse tipo de conversa é necessária porque tira um peso de nós, mães, nos mostrando que não existe um tipo só de maternidade, e sim o que cada mulher consegue fazer. Falar sobre essa diversidade é muito bacana e essencial”, ressaltou.

Também participaram do bate-papo a influenciadora e publicitária Shirley Hilgert, autora do blog Macetes de Mãe, e a cearense Ingrid Machado, que conversaram sobre temas como a desromantização da maternidade, a vinda do segundo filho e a necessária rede de apoio para mães.

Sobre o Beach Park Entretenimento

Com mais de 30 anos de história, o Beach Park Entretenimento é um grupo de empresas genuinamente cearense que atua em diversas áreas de lazer e entretenimento. Localizado na praia do Porto das Dunas, a 17 km de Fortaleza, o complexo turístico Beach Park é uma das opções de lazer mais procuradas pelos turistas do país inteiro. Atualmente, ocupa mais de 160 mil m² e reúne um parque aquático, três resorts, um hotel, além de Restaurante de Praia e a Vila Azul do Mar, espaço de convivência e serviços, ambos abertos ao público. O parque aquático, que conta com 18 grandes atrações, recebeu em 2017 a notável marca de um milhão de visitantes. Também foi eleito o 3º melhor parque aquático do mundo e o melhor da América Latina pelos usuários do TripAdvisor em 2017 e 2018 e foi eleita uma das melhores empresas para se trabalhar do Brasil pelo segundo ano consecutivo pelo Prêmio GPTW. Mais que um destino de férias, hoje se consolida como um grupo de entretenimento por meio de suas diversas atuações como a Rádio Beach Park; a Revista Onda Beach Park, o Beach Park Studios – estúdio de animação próprio; e o Ceará Show, primeiro espetáculo musical permanente no estado. Com a preservação do meio ambiente sendo uma de suas prioridades, o Beach Park possui parceria com a Pordunas (Associação do Porto das Dunas), um reconhecimento internacional de gestão ambiental, o selo ISO 14.001 – norma adotada por grandes empresas de todo o mundo que tem o compromisso de reduzir o impacto ambiental e ampliar os negócios.

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Por rodrigogoyanna em estrategia, Foco, Marketing

12 de Maio de 2019

Tiago Cordeiro, comemora mais uma parceria nacional. Dessa vez, o empreendedor, que já participou da festa de aniversário de Anitta no Rio de Janeiro, e mais recentemente da festa de Léo Santana em Salvador, fornecerá o conhecido “brigadeiro dos artistas” no casamento de Carlinhos Maia e Lucas Guimarães. O local escolhido pelo casal para o matrimônio é uma bela locação às margens do Rio São Francisco, a festa contará com as presenças de muitos artistas, entre eles Anitta e Wesley Safadão. Tiago conta que parcerias como essas alavancam a conta da sua empresa no Instagram que já conta com mais 150 mil seguidores e que consequentemente atrai o crescimento da contratação de seus serviços e fidelização de clientes. O jovem está muito animado e honrado por ser escolhido para participar de uma festa com tanta visualização como essa e espera servir o casal e seus convidados com a qualidade e com o carisma que faz a sua empresa tirar sorrisos e satisfação de todos os clientes.

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Esta é a menor propaganda “de rua” do mundo (só dá para ver de binóculos)

Por rodrigogoyanna em branding, estrategia, Marketing

08 de Maio de 2019

No último sábado, mais de 100 mil espectadores se reuniram no hipódromo de Churchill Downs para assistir – e apostar – na competição Kentucky Derby, maior corrida de cavalos dos Estados Unidos e uma das mais tradicionais do mundo. 

A ocasião grandiosa pareceu o local ideal para o grupo financeiro MassMutual instalar anuncios que de tão pequenos só poderiam ser vistos com ajuda de binóculos, um artigo onipresente no evento do qual os participantes lançam mão para acompanhar de perto o turfe.

Uma série de 20 miniaturas representando cenas cotidianas foram criadas pela agencia de publicidade nova-iorquina Johannes Leonardo e espalhadas em torno das principais áreas do terreno, como vigas dos telhados e campo interno.

Os minúsculos dioramas, com pessoas fazendo churrasco e passeando o cachorro, exibem cartazes com mensagens do tipo: “Observe mais de perto suas finanças para ver o quadro geral”.

Batizada de “Pequenos Atos”, a campanha traz a mensagem de que pequenos atos podem fazer uma grande diferença no futuro financeiro.

Em entrevista ao site Adweek, Jennifer Halloron, chefe de marca e publicidade da MassMutual explicou que a campanha também queria “surpreender e encantar” os adeptos do turfe e ao mesmo tempo homenagear a história do evento.

O MassMutual celebra seu segundo ano como parceiro do Kentucky Derby.

Letras miúdas no microscópio

Já que estamos falando de miudezas, em 2018, a fabricante holandesa de equipamentos para semicondutores, ASML, entrou para o Guinness World Records (o livro dos recordes) com o menor anúncio do mundo.

Invisível a olho nu, o anúncio publicitário tem 33,272 micrômetros (µm) de comprimento por 7,76 μm de largura. Detalhe: um micrômetro equivale a um milésimo de milímetro. Ele seria facilmente coberto por um único fio de cabelo humano, que tem cerca de 75 micrômetros de largura.

O anúncio foi criado em uma das máquinas de litografia da ASML, que são usadas para criar microchips em escala nanométrica, o que, por sua vez, permite que dispositivos eletrônicos se tornem mais baratos, mais rápidos e mais poderosos.

Ele foi gravado e impresso com luz ultravioleta em uma placa de silício de 300 mm e  continha o texto “Para ser realmente pequeno, você tem que pensar grande #Smallest_AD ASML”.

 

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Cervejaria Ambev troca nome de todas suas marcas em campanha de alerta

Por rodrigogoyanna em branding, Marketing

02 de Maio de 2019

Em ação inédita, todas as marcas da cervejaria ambevtrocaram de nome. No logo Brahma, agora lê-se “Bhamra” e no de Stella Artois, “Stela Atrios”.

Mas calma, a mudança é apenas temporária e parte de uma campanha sobre consumo consciente.

É por isso que os nomes das marcas de cervejas aparecem com letras trocadas, em analogia à confusão mental que o consumo irresponsável de bebidas alcoólicas provoca em uma pessoa. 

A campanha nacional estreou no domingo (28), com inserções antes e durante a transmissão da primeira rodada do campeonato brasileiro pela Globo.

Paralelamente, de forma bem humorada, as marcas Skol, Budweiser, Stella Artois e Antarctica alteraram as fotos dos perfis de suas redes sociais para logos com letras trocadas, provocando curiosidade em seus seguidores.

Estimativas de mercado apontam que o volume de vendas de cervejas da ambev, dona de dois terços do setor cervejeiro, tenha crescido pelo menos 7% no primeiro trimestre.

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Cervejaria Ambev troca nome de todas suas marcas em campanha de alerta

Por rodrigogoyanna em branding, Marketing

02 de Maio de 2019

Em ação inédita, todas as marcas da cervejaria ambevtrocaram de nome. No logo Brahma, agora lê-se “Bhamra” e no de Stella Artois, “Stela Atrios”.

Mas calma, a mudança é apenas temporária e parte de uma campanha sobre consumo consciente.

É por isso que os nomes das marcas de cervejas aparecem com letras trocadas, em analogia à confusão mental que o consumo irresponsável de bebidas alcoólicas provoca em uma pessoa. 

A campanha nacional estreou no domingo (28), com inserções antes e durante a transmissão da primeira rodada do campeonato brasileiro pela Globo.

Paralelamente, de forma bem humorada, as marcas Skol, Budweiser, Stella Artois e Antarctica alteraram as fotos dos perfis de suas redes sociais para logos com letras trocadas, provocando curiosidade em seus seguidores.

Estimativas de mercado apontam que o volume de vendas de cervejas da ambev, dona de dois terços do setor cervejeiro, tenha crescido pelo menos 7% no primeiro trimestre.