Publicidade

Agregando valor

por Rodrigo Goyanna

marketing

Os 4 inimigos da transformação digital no marketing

Por rodrigogoyanna em estrategia, experiencia, Marketing

10 de novembro de 2019

Discutir transformação digital no marketing desperta reações intensas em muitos profissionais da área. Não é à toa. Grandes organizações, como Johnson & Johnson, Uber e McDonald’s já eliminaram o cargo de diretor de marketing e passaram a focar em posições relacionadas à tecnologia e à inteligência de dados.

Isso não significa, entretanto, que a área de marketing esteja perdendo relevância. Vitor Peçanha, cofundador da Rock Content, subiu ao palco do RD Summit, evento sobre marketing digital que acontece nesta semana em Florianópolis (SC), para desmistificar esse processo de transformação digital. No evento, ele trouxe quatro vilões da transformação digital, que podem ser evitados. Veja quais são esses erros que podem prejudicar o processo.

1 — Não ter um estratégia específica para marketing digital

É preciso mais que simplesmente trazer para o online ideias que funcionam no offline. O uso da tecnologia possibilita desenvolver estratégias de segmentação muito mais avançadas que no offline, facilitando o oferecimento de campanhas contextualizadas, baratas e efetivas. E, segundo Peçanha, no marketing, o contexto é o muito determinante para o sucesso. Mais que isso, não é mais aceitável trabalhar com informações limitadas de contexto.

2 — Ter medo do “arroz com feijão”

Às vezes, a receita mais simples é a melhor. Não adianta querer inovar apenas por inovar. “Se você não fizer nem o básico, por que inventar moda?”, provocou Peçanha. Há várias estratégias já bastante exploradas – como campanhas por e-mail, e-books e blogs – que, se bem executadas, ainda são efetivas. Se for para inovar, é importante ter intenção clara e não esquecer de métricas clássicas, mas relevantes, como retorno sobre o investimento, custo de aquisição do cliente e volume de vendas gerado.

3 — Desconhecer a dor real do cliente

Compreender a motivação por trás das ações dos clientes é desafiador, mas importante. As pessoas tendem a fazer buscas cada vez mais amplas e, por isso, apresentar campanhas assertivas é essencial para não perder oportunidades. Felizmente, estratégias como remarketing e segmentações robustas, apoiadas na coleta e na análise de dados de vários canais, permitem entender com mais profundidade o momento do cliente e a motivação por trás de suas ações.

4 — Ter medo de ficar fora

Um grande risco da transformação digital é tomar decisões motivadas apenas pelo medo de ficar fora das tendências. Segundo Peçanha, quanto maior o medo do arrependimento, mais propensas ficam as pessoas a seguir tendências apenas pela moda. Isso aconteceu com tecnologias como a realidade aumentada, que foi empregada em campanhas publicitárias caras e mal sucedidas.

Fonte:  Ricardo Sudário, Publicado em 7 nov 2019 em https://exame.abril.com.br/marketing/os-4-inimigos-da-transformacao-digital-no-marketing/

leia tudo sobre

Publicidade

Em ação de Halloween, Burger King envia “boleto bancário” para clientes

Por rodrigogoyanna em estrategia, Marketing

07 de novembro de 2019

Na sua nova campanha de Dia das Bruxas, a rede de fast-food Burger King resolveu brincar com um dos maiores medos dos brasileiros: boleto bancário. A rede iniciou a semana mandando aos clientes boletos que simulam uma conta a ser paga, mas que na realidade são um cupom de desconto de lanche.

Batizado de boleto Whopper, o cupom dá desconto na compra do combo que leva o hambúrguer carro-chefe da casa: cada combo (free refil + batata média + Whopper) sairá por R$ 15,00 (quase 50% do valor normal, segundo a marca).

Dez mil consumidores receberam o cupom em casa, via mala direta. Também é possível acessar o site www.boletodobk.com.br e enviar o boleto para os amigos por email.

As trocas dos boletos pelo desconto na compra do Whopper vão acontecer apenas no dia 31 de outubro. A campanha, que conta com peças para internet e filme de 30 segundos, é assinada pela agência DAVID.

Publicidade

Obrigado pela crítica!

Por rodrigogoyanna em estrategia, experiencia, Marketing

26 de outubro de 2019

Com o advento da internet, a percepção do seu consumidor sobre a experiência de consumo ao produto do seu negócio se tornou não somente muito mais exposta , mas fator determinante sobre decisão de consumo de potenciais novos clientes. Uma campanha de prospects precisaria de muito mais budget pra converter uma reputação prejudicada por uma imagem negativa no mercado. Dê valor as criticas do presente, antes que saia caro ir atrás do cliente do futuro.

Cada vez mais, gestores precisam estar atentos sobre o que tem-se dito sobre sua empresa nos diferentes canais, seja no on line através de novas mídias, seja no offline, pelo famigerado boca a boca. Para monitorar a repercussão no digital, ferramentas como o Google Alert, permitem o usuário cadastrar palavras-chave, e ser avisado sempre que esta for citada no ambiente digital. Para monitorar o off-line, nada melhor que sempre buscar conversar com o cliente, seja o abordando, ou através de pesquisas de satisfação. Uma dica: ofereça vouchers de desconto cada vez que seu cliente der um feedback, é um incentivo a recompra.

Uma postura reativa de entender o pensamento do seu cliente é de extrema importância para a manutenção de uma reputação positiva perante seu target, mas agir proativamente no sentido de entender a experiência de consumo dele traz benefícios imensuráveis para a gestão do seu negócio, pois vai te ajudar a identificar a que grupo eles pertencem, quais são seus gostos e preferências, seu poder de aquisição, sua localização geográfica, e assim por diante. Com esses dados em mãos, será possível direcionar seus serviços ou produtos cada vez mais de forma a dar ao cliente exatamente o que ele deseja.

Quem não gosta de ser ouvido? A tentativa de consertar um erro pode ser tão eficaz do que de fato repará-lo, o ato de se importar com o cliente, entrega a narrativa de que ele não é apenas mais um, mas um consumidor bem mais especial.

Lembre-se, o pior cliente é o que não se comunica, porque não dá ao gestor a oportunidade de identificar onde falhou, e consequentemente, ele nao sabe exatamente onde melhorar. Incentive as criticas, elas são escadas para o sucesso. Cliente insatisfeito, e mudo, são considerados detratores da marca, e certamente irão repercutir a experiência negativa para algumas dezenas de pessoas da “sua tribo”

Puxe na memória, quando foi a última vez que desistiu de uma compra baseado em um feedback negativo? Quantos de nós pesquisam reviews de compra antes do fechamento da venda? A compra, mais do que apenas o produto, tem como um dos principais valores, a experiência, na qual está inserida o atendimento, além da efetiva conexao que o cliente criou com sua marca, através dos diversos pontos de contato. Por isso, entenda quais são os pay points do seu publico, e um por um, entregue soluções em forma de experiência positiva.

Entenda que a internet remodelou o relacionamento entre os diversos stakeholders, antes, essa corrente sobre percepções de experiências eram feitas a nível local, o vizinho comentava com a dona de casa, a mesa de bar ajudava a decidir sobre a venda, agora, a internet virou um balcão de opiniões, onde cabe ao gestor, entender ate que ponto aquele julgamento é pertinente, e até que ponto a critica pode servir de aprendizado para melhoria de produto: ESCUTE TUDO, RESPONDA A TUDO, E SEJA REATIVO ÀQUILO QUE TRARÁ VALOR AO SEU NEGÓCIO.

Não pedir um feedback ao cliente não significa que ele não dirá sua opinião sobre os seus produtos ou serviços: pelo contrário, se você não se preocupar em buscá-la para garantir sua satisfação no pós-venda, ele pode expô-la com estardalhaço e prejudicar a imagem do seu empreendimento.

Enquanto empreendedor, é preciso expandir sua capacidade/maturidade de reagir positivamente diante de uma critica construtiva. Existe um ditado que diz que “ as vezes quem menos sabe da água, é o peixe”, precisamos de um olhar externo pra entender, diante do que já acontece rotineiramente em nossa empresa, o que pode ser entendido como ponto fora da curva sobre a experiência de consumo.

Um dos exemplos mais emblemáticos foi o das pastilhas Halls:

Com o tema de campanha: Errar é humano, ACABAR COM O ERRO É HALLS! A empresa absorveu as criticas e deu a volta por cima ao reagir inteligentemente nessa campanha ao escutar seu consumidor.

Se houve falha de pesquisa de mercado sobre desenvolvimento de um novo produto, a empresa foi muito perspicaz no momento que absorveu as criticas, e ao invés de ficar apanhando do mercado, deu um passo atrás, e através do humor,  oportunizou o lançamento de um produto pra substituir o que não performou bem.

No comercial, a empresa diz: “ se vocês não estão felizes, nós também não”. Isso é valorizar o maior ativo de qualquer organização, o seu cliente. Ela deu voz e poder de decisão àquele que é o centro de tudo, e norteia a proposta de valor do negócio.

Marketing de relacionamento é isso, ao invés de mostrar uma postura distante e petulante, ao reconhecer o erro, a empresa acaba se humanizando, e se aproximando do seu publico.

O gerente inicia o comercial  dentro de um escritório estando com o estilo “engomadinho” (um visual típico de distanciamento e isolamento), e ao participar in loco da eliminação do produto (se sujando inclusive), ele se mostra engajado com as reclamações do seu publico, como se não medisse esforços para entregar o que o mercado tem demandado.

Na ultima cena do comercial, o gerente do SAC caminha sozinho, e recolhe sua maleta de trabalho do chão. É uma mensagem clara: “estamos de volta ao jogo”

Ponto pra Halls!

Publicidade

Primeira loja de KitKat em São Paulo foca na experiência de consumo

Por rodrigogoyanna em experiencia, Marketing

22 de outubro de 2019

A gigante suíça Nestlé inaugurou em São Paulo uma loja própria de Kitkat, chocolate mais vendido da companhia no mundo. Primeiro da América Latina, o “Kitkat Chocolatory” é um projeto global da Nestlé, lançado há cinco anos e presente em outras capitais, como Tóquio (Japão), Melbourne (Austrália), Londres (Inglaterra) e Toronto (Canadá).

O espaço, aberto ao público no Shopping Morumbi na semana passada, foi concebido para promover experiências, com diferentes áreas para o consumidor criar sua guloseima ou kit de chocolates. É possível escolher recheios e coberturas, entre mais de mil combinações possíveis, para montar o doce, por exemplo.

Quem quiser levar para casa ou presentear pode combinar mais de 18 sabores inéditos exclusivos, em formato 2 fingers (pedaços “destacáveis” do tablete), como  pistache, menta, banana, goiaba e churros. Há, inclusive, uma opção em lata com impressão a laser personalizável. A loja brasileira é a primeira a trazer essa tecnologia.

O espaço também foi criado com diferentes interações digitais, que permeiam toda a jornada do consumidor. Há desde jogos em realidade virtual, filtros com realidade aumentada via Snapchat, vending machine com game e espaços instagramáveis, que  podem ser aproveitados juntamente com um Snap Code, no qual os consumidores acessam um filtro exclusivo da marca.

Para completar, uma parceria inédita com a Nespresso traz três linhas de cafés harmonizadas com os chocolates. “Uma loja focada na experiência por meio de produtos eleva a marca além da compra por si só”, comenta Leandro Cervi, Head de Chocolates da Nestlé Brasil.

leia tudo sobre

Publicidade

As marcas mais valiosas de 2019, segundo ranking da Interbrand

Por rodrigogoyanna em branding, estrategia, Marketing

18 de outubro de 2019

A Interbrand divulgou hoje (17) o seu estudo Best Global Brands, que lista as marcas mais valiosas do mundo. Apple, Google e Amazon aparecem na liderança no ranking. Mas há uma novidade: pela primeira vez, Uber e LinkedIn entram na classificação, respectivamente na 87ª posição (US$ 5,7 bilhões) e 8º lugar (US$ 4,8 bilhões).

Em 2019, o valor total das 100 principais marcas chega a 2,3 trilhões de dólares, 5,7% a mais ante 2018. Entre as que mais cresceram em relação ao ano passado, estão a Mastercard, em 62º lugar, com um incremento de 25% no valor da marca (US$ 9,4 bilhões) seguida pela Salesforce, que cresceu 24%, ocupando a 70º posição com um valor de US$ 8,4 bilhões.

Para elaborar o ranking, a consultoria leva em conta três frentes: o desempenho financeiro dos produtos ou serviços da marca; o papel que a marca desempenha nas decisões de compra e a força competitiva da marca e sua capacidade de criar lealdade e, portanto, demanda e lucro ​​no futuro.

Este é o vigésimo ranking da Interbrand. Segundo Beto Almeida, CEO da consultoria no Brasil, os consumidores estão cada vez mais bem informados, mais conectados e mais exigentes nas suas escolhas. “A necessidade de transformar os consumidores em participantes ativos no dia a dia do negócio é crucial para conectar desejo com utilidade, o que no final das contas, gera valores extraordinários”, avalia.

Veja a seguir as 20 marcas mais valiosas segundo a Interbrand.

Classificação 2019 Marca Mudança de valor da marca Valor da marca em US$
1 Apple 9% 234.2 bilhões
2 Google 8% 167.7 bilhões
3 Amazon 24% 125.2 bilhões
4 Microsoft 17% 108.8 bilhões
5 Coca-Cola -4% 63.3 bilhões
6 Samsung 2% 61 bilhões
7 Toyota 5% 56.2 bilhões
8 Volkswagen 5% 50.8 bilhões
9 McDonald’s 4% 45.3 bilhões
10 Disney 11% 44.3 bilhões
11 BMW 1% 41.4 bilhões
12 IBM – 6% 40.4 bilhões
13 Intel – 7% 40.2 bilhões
14 Facebook – 12% 39.8 bilhões
15 Cisco 3% 35.5 bilhões
16 Nike 7% 32.3 bilhões
17 Louis Vuitton 14% 32.2 bilhões
18 Oracle 1% 26.3 bilhões
19 GE – 22% 25.5 bilhões
20 SAP 10% 25 bilhões

leia tudo sobre

Publicidade

Homens fazem mais compras de supermercado online do que mulheres

Por rodrigogoyanna em estrategia, Marketing

14 de outubro de 2019

Um novo estudo divulgado pela Kantar, ajuda a confirmar que muitos dos estereótipos de gênero propagados por comunicações de diversas marcas estão equivocados. O eCommerce On, uma pesquisa realizada globalmente em 14 países, com 16 macrocategorias, analisando mais de 100 mil atos de compras e o comportamento de 27 mil compradores online, identificou que, dentre os e-shoppers, 47% dos homens fizeram compras de supermercado online, contra 39% das mulheres.

Ainda assim, muitas das propagandas de categorias relacionadas à ida ao supermercado são direcionadas ao gênero feminino. De acordo com oAdReaction – Getting Gender Right, outro levantamento realizado pela Kantar, em campanhas de produtos de limpeza da casa, por exemplo, as mulheres representam 89% do target das comunicações, 85% em alimentos e 76% em higiene pessoal. No entanto, 80% dos homens também são decisores de compra de supermercado, junto com 91% das mulheres.

A oportunidade aí é dupla: aumentar o número de mulheres que fazem esse tipo de compras online mostrando uma comunicação mais equilibrada e fugindo de imagens batidas em relação ao gênero feminino; e também entender as barreiras específicas a esse público. A análise realizada pela Kantar aponta que marcas que equilibram a atenção nos dois gêneros impulsionam um valor maior.

Entender os receios e necessidades de cada um dos gêneros no e-commerce também é muito importante. “As marcas precisam agir de forma diferente em cada caso, pois os compradores têm diferentes necessidades e motivações. O que significa entender o perfil de cada um deles e entregar soluções específicas”, afirma Luciana Piedemonte, diretora e líder de commerce da Kantar Brasil. “Temos que colocar o shopper e suas necessidades no centro da estratégia de e-commerce.”

Publicidade

Pela primeira vez Facebook lança campanha nacional

Por rodrigogoyanna em estrategia, Marketing

25 de setembro de 2019

O Facebook faz sua primeira campanha nacional de marketing no Brasil a partir desta quarta-feira, 26.

Nomeada Somos Mais Juntos, a intenção é destacar histórias de pessoas que usam os grupos da rede social.

O país é o segundo a receber a campanha de marketing no mundo, depois dos Estados Unidos. Isso se deve a força da comunidade local. Atualmente, 132 milhões de brasileiros usam o Facebook todos os meses.

A campanha contará histórias reais de pessoas em grupos do Facebook. A intenção é mostrar a rede social como uma ferramenta que aproxima as comunidades.

“A campanha Somos Mais Juntos vai mostrar para os brasileiros como eles podem aprender, explorar e fazer mais por meio dos Grupos”, diz Conrado Leister, diretor do Facebook Brasil.

O lançamento acontecerá em uma ativação no Rock in Rio. Logo após a entrada na Cidade do Rock, no Rio de Janeiro, as pessoas poderão mostrar — a partir de quatro pulseiras, cada uma desenhada por um artista — com qual gênero musical elas se identificam.

A rede social convida as pessoas com o mesmo interesse musical — entre pop, funk, rock ou eletrônica — a se reunirem em um espaço com uma mini-festa e setlist personalizado.

O espaço contará ainda com convidados surpresa, como músicos, influencers e atores.

leia tudo sobre

Publicidade

Atlético MG apresenta plataforma de experiências exclusivas para seus fãs

Por rodrigogoyanna em estrategia, experiencia, futebol, Marketing

09 de setembro de 2019

O Clube Atlético Mineiro está investindo alto na entrega para seus fãs e lançou o GALO FUN, a primeira plataforma de um clube brasileiro exclusiva para experiências de seus torcedores. Trazendo condições especiais para sócios Galo na Veia, será disponibilizada uma série de eventos e ocasiões em que a massa atleticana, de todas as partes do país, poderá viver intensamente a sua paixão pelo Galo.

“Esperamos nos aproximar ainda mais do nosso torcedor. Com certeza, essa iniciativa irá fortalecer muito o nosso programa de relacionamento Galo na Veia, que se tornará ainda mais atrativo. Mas precisamos transcender e conversar, nos aproximar também de quem ainda não é sócio, inclusive de quem não mora em Minas Gerais”, destaca Pedro Melo, gerente de patrocínios do Atlético.

Toda a operação, planejamento, criação e gestão do GALO FUN (www.galofun.com.br/) será feita pela Elos Fun, liderada por Rodrigo Geammal. A Elos Fun tem foco no market place das experiências esportivas e do mundo do entretenimento, com portfólio que contempla desde visitas à fábrica da Ferrari a passeio de bike na Itália, passando por jogos dos principais torneios esportivos do mundo e pela oportunidade de uma partida de futebol nos principais centros de treinamentos de clubes do futebol mundial. Com a parceria, o Atlético passa a oferecer tais experiências para seus torcedores.

“Esse trabalho, internamente, passa por pontos fundamentais, como gestão financeira, relacionamento de longo prazo com torcedores e foco no mercado de experiência para transformação” ressalta Rodrigo Geammal, CEO da Elos Fun. O Atlético, ao lançar tal plataforma sabe que os lucros reais serás além do monetário. “Claro que temos expectativa financeira positiva. Mas não podemos contar com ela no curto prazo. É saber que estamos entretendo e fidelizando atleticanos também para o longo prazo. É preciso olhar o retorno além do financeiro” detalha Marcelo Machado – Superintendente Administrativo do Clube Atlético. Entre os primeiros produtos que serão oferecidos pelo GALO FUN, estão:

CASA GALO: O torcedor é recebido em ambiente decorado e 100% Atleticano, para acompanhar uma partida do Galo, com exposição de peças do clube, presença de um moderador acompanhado de personalidades atleticanas, serviço de alimentação e bebidas, além, claro, da transmissão do jogo e uma dinâmica de mesa redonda – próximo jogo a receber a experiência em 18.09, pela sul-americana;

SOCCER GALO: Em 14.12, o torcedor terá a experiência de ser um jogador profissional do Atlético, escolhendo a posição que irá jogar, além de receber um uniforme oficial personalizado e participar de uma partida inesquecível. Aqui, os fãs serão recebidos no local do jogo (a ser definido) e terão uma preleção com técnicos – personagens históricos do clube, entre outras ações. O pacote poderá ainda incluir uma concentração, em que o cliente poderá se hospedar no hotel na noite anterior e viver preleção, traslado e resenha dos jogadores de futebol;

GALO CAMP: Uma ação para as famílias atleticanas, com clínica realizada pela equipe do GaloFun, para crianças, com metodologias baseadas em experiências utilizadas nos treinamentos das divisões de base do clube, além de ações exclusivas para os pais – data a definir.

JANTAR VIP: Em 05/10, os torcedores do Galo poderão participar de um jantar exclusivo com seus ídolos do Atlético Mineiro, na sede do clube.

Entre outras ações previstas, estão ainda o leilão de acessórios, com itens usados por jogadores nas partidas oficiais, GALO KART, com uma corrida para os fãs do clube, e uma possível Fun Fest, caso o time alcance a final da Copa Sul-Americana.

Publicidade

Rede Marisa lança coleção de jeans feito com menos água

Por rodrigogoyanna em branding, estrategia, Marketing

04 de setembro de 2019

A varejista de moda Marisa lançou nesta semana uma coleção de jeans que usa menos água no processo de fabricação. A coleção foi produzida em parceria com a fabricante Vicunha.

Composta por calças, blusas, bermudas, saias e macacões, a coleção economizou de 75% até 95% no consumo de água, comparado aos processos tradicionais, a depender da peça e técnicas utilizadas para tingimento e lavagem.

A investida integra a plataforma “A Moda Pela Água”, criada pelo Movimento ECOERA, que além da Marisa reúne outras empresas do setor da moda, consumidores e ONGs que buscam soluções para o desperdício de água na indústria.

A reciclagem e a reutilização de resíduos do processo produtivo, transformados novamente em fio de algodão, também ajudam a reduzir o consumo de matéria-prima virgem e de água.

A companhia não revela quanto investiu para desenvolver a coleção, que é permanente, mas garante que não há impacto no preço final do produto: as peças têm preço similar ao dos produtos jeans da Marisa.

Todos os produtos foram produzidos com uso de algodão dos programas BCI (Better Cotton Initiative) e ABR (algodão brasileiro Responsável), centrados no combate ao trabalho escravo e infantil e na melhoraria de práticas agrícolas, incluindo menor consumo de água e de pesticidas e maior segurança do trabalhador.

Nas peças, a novidade poderá ser identificada pela tag e na estampa no bolso interior dos jeans. A divulgação da nova coleção será feita via redes sociais, pontos de venda com material fixo, exposição diferenciada dos produtos em loja, mídia eletrônica (rádio e TV de loja). A Marisa também possui um podcast no Spotify, onde será divulgada a novidade.

leia tudo sobre

Publicidade

Por rodrigogoyanna em branding, estrategia, Marketing

30 de agosto de 2019

Em meio à crise, um grupo de marcas brasileiras conseguiu superar os obstáculos impostos pela constante redução de poder aquisitivo e continuaram a crescer. Em comum, boa parte delas seguiu um caminho: a ampliação da oferta no interior do país. Essa é uma das conclusões do ranking das 25 marcas mais valiosas do Brasil, organizado anualmente pela consultoria britânica Interbrand e publicado com exclusividade por EXAME.

O crescimento do valor somado das marcas chegou a 7,8% neste ano, totalizando cerca de 129 bilhões de reais. É uma taxa superior aos anos anteriores — em 2018, o crescimento foi de pouco mais de 2% e, em 2017, 6,4%. O topo do ranking segue com os bancos Itaú, Bradesco e Banco do Brasil, além das marcas de cerveja Skol e Brahma, que mantiveram suas posições e somam 76% do valor total (veja quadro). Duas empresas estrearam na lista: a seguradora Sul America e o Atacadão, bandeira de atacarejo pertencente ao Carrefour.

Com unidades espalhadas por todos os estados do Brasil, o Atacadão fez investimento de 2 bilhões de reais em 2019, sendo grande parte deste valor destinada a abrir 20 novas lojas — 12 foram inauguradas até o momento. Em 2018, o investimento e a meta foram os mesmos. “A evolução do número de lojas da rede foi constante nos últimos anos, principalmente depois da compra pelo Carrefour, em 2007”, diz Roberto Mussnich, presidente do Atacadão. “A expansão não é feita de maneira concentrada, mas focada em presença nacional. Ter capilaridade é uma forma de divulgar a marca com uma força incrível.” Hoje, a companhia opera em 144 municípios, com inaugurações em cidades de pequeno porte, como Ananindeua, no Pará, com 470 000 habitantes, e Serra Talhada, em Pernambuco, com 85 000 habitantes.

A entrada do Atacadão no ranking é a confirmação de uma tendência que já havia sido apontada pela lista do ano passado: a chegada, para ficar, do modelo do atacarejo. Em 2018, a estreante da vez era justamente a rede Assaí, do Grupo Pão de Açúcar, que permanece no ranqueamento, tendo crescido 20% em valor de marca com relação ao seu ano de estreia. Hoje, a marca vale 553 milhões de reais. “O modelo de atacarejo consegue ter venda por metro quadrado superior à lojas tradicionais”, diz Beto Almeida, presidente da Interbrand. “Percebemos uma amplitude de público muito alta em lojas como as do Atacadão, com consumidores de todas as classes sociais.” Diferentemente do que se pode imaginar, Mussnich explica que até mesmo representantes das classes A e B aderiram ao modelo, sobretudo em pequenas cidades do centro-oeste brasileiro, ligadas ao agronegócio. Um dos segredos do sucesso da regionalização é a aposta na oferta de produtos locais, mostrando que o negócio está conectado com a cultura da cidade onde opera.

A simples chegada a novas áreas, no entanto, não justifica por si só o crescimento da CVC. Junto à expansão, a empresa de turismo tem investido em lojas com menor custo operacional — como quiosques em shoppings. O movimento ainda é tímido: são três lojas nesse modelo, sendo a primeira inaugurada em 2018, em Osasco. Além do espaço reduzido, apenas dois funcionários fazem atendimentos.

No caso do Magazine Luiza, o investimento na plataforma digital ajuda a explicar o salto de crescimento. Após registrar expansão de 50% em valor de marca no ano passado — o maior da lista em cinco anos — o varejista teve nova alta de 46%. Segundo Frederico Trajano, CEO do Magalu, o ritmo do crescimento não deve ser analisado apenas com os dados do último ano, mas é fruto de ações contínuas, principalmente na área digital. “Marcas se constroem cada vez mais por interações positivas e surpreendentes”, diz Trajano, destacando ações recentes como a integração da plataforma digital da empresa com o Whatsapp, fazendo com que os clientes tenham as informações sobre o status dos pedidos de maneira mais fluida desde o ano passado. Outra estratégia ganhou mais força na plataforma digital: a venda de bens não duráveis, que faz com que o consumidor interaja com a loja mais frequentemente. Se no começo de 2017 o catálogo de total de produtos somava 220 000 itens, no fim de 2018 o número chegou a 4,3 milhões — é um aumento superior a 1 800%. Nesse sentido, foi estratégia a compra da Netshoes em junho, ampliando rapidamente o portfólio da empresa.

Ao passo que o online ganha investimentos, a varejista não perde o offline de vista. Neste ano, a companhia inaugurou sua milésima loja no Brasil — só no ano passado, cerca de 100 unidades foram abertas e, segundo Trajano, o plano é superar esse número até o fim de 2019. Nesse contexto, o Magalu não foge à tendência: a integração dos diversos canais de venda também passa pela regionalização. “Tentamos ter um discurso focado no local, com autonomia para que as lojas façam o seu próprio marketing”, diz Trajano. “Cada unidade controla suas ações nas redes sociais e recebe um valor para impulsionar suas publicações.” A ideia é valorizar o jeito regional de se comunicar, com, por exemplo, o uso de vídeos que respeitem os diversos sotaques, evitando uma “paulistanização” do marketing, já que o setor fica concentrado em São Paulo.

O esforço do Magazine Luiza explica não só sua alta no ranking, mas possivelmente a queda das Casas Bahia, seu concorrente direto, que teve desvalorização de 6% no valor da marca, a terceira maior queda, depois de BTG Pactual (-7%) e Cielo (-19%). Controlada pela ViaVarejo, a marca foi vendida em junho pelo Grupo Pão de Açúcar para a família Klein, que fundou a rede de varejo. A companhia detém, hoje, as marcas Bartira, Extra e Pontofrio, além das Casas Bahia. Os resultados da operações do grupo não são animadores: os dois primeiros trimestres deste ano apresentaram prejuízos de 49 e 154 milhões de reais, respectivamente. Desde então, a alta liderança foi totalmente modificada, com a entrada do diretor presidente Roberto Fulcherberguer e quatro vice-presidentes. O grupo definiu a nova equipe que atualmente toca as operações da empresa: são nove diretores, entre eles Ilca Sierra, que fica à frente de Marketing e Comunicação Multicanal, funções que desempenhou na última década, justamente no Magazine Luiza. “A nova direção vem para mudar o posicionamento da companhia e resgatar alguns atributos de marca que foram se perdendo com o tempo”, diz Ilca.

A queda das Casas Bahia é menos dramática que a da processadora de pagamentos Cielo: se no ano passado o recuo do valor da marca segundo o ranking foi de 18%, na nova edição do ranking a desvalorização é de outros 19%, tirando a marca do top 10. Segundo Simone Cesena, gerente de marketing da empresa, a Cielo não passou imune à recente transformação no mercado de maquininhas de cartão, que teve um violento aumento de concorrência nos últimos cinco anos. Em 2018, por exemplo, a empresa teve 19% de redução no lucro líquido ajustado em relação a 2017. “Precisávamos ter preços mais competitivos, e estamos trabalhando em uma mudança de posicionamento”, diz a executiva, referindo-se ao custo das maquininhas e aos valores cobrados por transação.A alteração nos rumos da Cielo foi intensificada com a chegada de um novo presidente, Paulo Caffarelli, em novembro, após quase duas décadas no Banco do Brasil. A prioridade agora é a inversão da pirâmide: a gestão das grandes contas sai dos holofotes, dando espaço ao suporte aos empreendedores. Nesse sentido, o jeito é buscar as oportunidades Brasil adentro. “Mapeamos cidades com baixa penetração de cartões de crédito”, diz Simone. “A chegada a esses lugares vai além do modelo da maquininha — trabalhamos na conexão, na infraestrutura necessária para fazer as transações.” Um exemplo desta estratégia é o programa Cidades do Futuro, que a empresa fez em parceria com a Visa em 2018. Na iniciativa, as companhias têm o objetivo de ampliar o uso de meios eletrônicos de pagamento em cidades onde o dinheiro em espécie ainda tem boa penetração. Três cidades participam do programa: Rio Claro (SP), Manaus (AM) e Boa Vista (RR).

Publicidade

Por rodrigogoyanna em branding, estrategia, Marketing

30 de agosto de 2019

Em meio à crise, um grupo de marcas brasileiras conseguiu superar os obstáculos impostos pela constante redução de poder aquisitivo e continuaram a crescer. Em comum, boa parte delas seguiu um caminho: a ampliação da oferta no interior do país. Essa é uma das conclusões do ranking das 25 marcas mais valiosas do Brasil, organizado anualmente pela consultoria britânica Interbrand e publicado com exclusividade por EXAME.

O crescimento do valor somado das marcas chegou a 7,8% neste ano, totalizando cerca de 129 bilhões de reais. É uma taxa superior aos anos anteriores — em 2018, o crescimento foi de pouco mais de 2% e, em 2017, 6,4%. O topo do ranking segue com os bancos Itaú, Bradesco e Banco do Brasil, além das marcas de cerveja Skol e Brahma, que mantiveram suas posições e somam 76% do valor total (veja quadro). Duas empresas estrearam na lista: a seguradora Sul America e o Atacadão, bandeira de atacarejo pertencente ao Carrefour.

Com unidades espalhadas por todos os estados do Brasil, o Atacadão fez investimento de 2 bilhões de reais em 2019, sendo grande parte deste valor destinada a abrir 20 novas lojas — 12 foram inauguradas até o momento. Em 2018, o investimento e a meta foram os mesmos. “A evolução do número de lojas da rede foi constante nos últimos anos, principalmente depois da compra pelo Carrefour, em 2007”, diz Roberto Mussnich, presidente do Atacadão. “A expansão não é feita de maneira concentrada, mas focada em presença nacional. Ter capilaridade é uma forma de divulgar a marca com uma força incrível.” Hoje, a companhia opera em 144 municípios, com inaugurações em cidades de pequeno porte, como Ananindeua, no Pará, com 470 000 habitantes, e Serra Talhada, em Pernambuco, com 85 000 habitantes.

A entrada do Atacadão no ranking é a confirmação de uma tendência que já havia sido apontada pela lista do ano passado: a chegada, para ficar, do modelo do atacarejo. Em 2018, a estreante da vez era justamente a rede Assaí, do Grupo Pão de Açúcar, que permanece no ranqueamento, tendo crescido 20% em valor de marca com relação ao seu ano de estreia. Hoje, a marca vale 553 milhões de reais. “O modelo de atacarejo consegue ter venda por metro quadrado superior à lojas tradicionais”, diz Beto Almeida, presidente da Interbrand. “Percebemos uma amplitude de público muito alta em lojas como as do Atacadão, com consumidores de todas as classes sociais.” Diferentemente do que se pode imaginar, Mussnich explica que até mesmo representantes das classes A e B aderiram ao modelo, sobretudo em pequenas cidades do centro-oeste brasileiro, ligadas ao agronegócio. Um dos segredos do sucesso da regionalização é a aposta na oferta de produtos locais, mostrando que o negócio está conectado com a cultura da cidade onde opera.

A simples chegada a novas áreas, no entanto, não justifica por si só o crescimento da CVC. Junto à expansão, a empresa de turismo tem investido em lojas com menor custo operacional — como quiosques em shoppings. O movimento ainda é tímido: são três lojas nesse modelo, sendo a primeira inaugurada em 2018, em Osasco. Além do espaço reduzido, apenas dois funcionários fazem atendimentos.

No caso do Magazine Luiza, o investimento na plataforma digital ajuda a explicar o salto de crescimento. Após registrar expansão de 50% em valor de marca no ano passado — o maior da lista em cinco anos — o varejista teve nova alta de 46%. Segundo Frederico Trajano, CEO do Magalu, o ritmo do crescimento não deve ser analisado apenas com os dados do último ano, mas é fruto de ações contínuas, principalmente na área digital. “Marcas se constroem cada vez mais por interações positivas e surpreendentes”, diz Trajano, destacando ações recentes como a integração da plataforma digital da empresa com o Whatsapp, fazendo com que os clientes tenham as informações sobre o status dos pedidos de maneira mais fluida desde o ano passado. Outra estratégia ganhou mais força na plataforma digital: a venda de bens não duráveis, que faz com que o consumidor interaja com a loja mais frequentemente. Se no começo de 2017 o catálogo de total de produtos somava 220 000 itens, no fim de 2018 o número chegou a 4,3 milhões — é um aumento superior a 1 800%. Nesse sentido, foi estratégia a compra da Netshoes em junho, ampliando rapidamente o portfólio da empresa.

Ao passo que o online ganha investimentos, a varejista não perde o offline de vista. Neste ano, a companhia inaugurou sua milésima loja no Brasil — só no ano passado, cerca de 100 unidades foram abertas e, segundo Trajano, o plano é superar esse número até o fim de 2019. Nesse contexto, o Magalu não foge à tendência: a integração dos diversos canais de venda também passa pela regionalização. “Tentamos ter um discurso focado no local, com autonomia para que as lojas façam o seu próprio marketing”, diz Trajano. “Cada unidade controla suas ações nas redes sociais e recebe um valor para impulsionar suas publicações.” A ideia é valorizar o jeito regional de se comunicar, com, por exemplo, o uso de vídeos que respeitem os diversos sotaques, evitando uma “paulistanização” do marketing, já que o setor fica concentrado em São Paulo.

O esforço do Magazine Luiza explica não só sua alta no ranking, mas possivelmente a queda das Casas Bahia, seu concorrente direto, que teve desvalorização de 6% no valor da marca, a terceira maior queda, depois de BTG Pactual (-7%) e Cielo (-19%). Controlada pela ViaVarejo, a marca foi vendida em junho pelo Grupo Pão de Açúcar para a família Klein, que fundou a rede de varejo. A companhia detém, hoje, as marcas Bartira, Extra e Pontofrio, além das Casas Bahia. Os resultados da operações do grupo não são animadores: os dois primeiros trimestres deste ano apresentaram prejuízos de 49 e 154 milhões de reais, respectivamente. Desde então, a alta liderança foi totalmente modificada, com a entrada do diretor presidente Roberto Fulcherberguer e quatro vice-presidentes. O grupo definiu a nova equipe que atualmente toca as operações da empresa: são nove diretores, entre eles Ilca Sierra, que fica à frente de Marketing e Comunicação Multicanal, funções que desempenhou na última década, justamente no Magazine Luiza. “A nova direção vem para mudar o posicionamento da companhia e resgatar alguns atributos de marca que foram se perdendo com o tempo”, diz Ilca.

A queda das Casas Bahia é menos dramática que a da processadora de pagamentos Cielo: se no ano passado o recuo do valor da marca segundo o ranking foi de 18%, na nova edição do ranking a desvalorização é de outros 19%, tirando a marca do top 10. Segundo Simone Cesena, gerente de marketing da empresa, a Cielo não passou imune à recente transformação no mercado de maquininhas de cartão, que teve um violento aumento de concorrência nos últimos cinco anos. Em 2018, por exemplo, a empresa teve 19% de redução no lucro líquido ajustado em relação a 2017. “Precisávamos ter preços mais competitivos, e estamos trabalhando em uma mudança de posicionamento”, diz a executiva, referindo-se ao custo das maquininhas e aos valores cobrados por transação.A alteração nos rumos da Cielo foi intensificada com a chegada de um novo presidente, Paulo Caffarelli, em novembro, após quase duas décadas no Banco do Brasil. A prioridade agora é a inversão da pirâmide: a gestão das grandes contas sai dos holofotes, dando espaço ao suporte aos empreendedores. Nesse sentido, o jeito é buscar as oportunidades Brasil adentro. “Mapeamos cidades com baixa penetração de cartões de crédito”, diz Simone. “A chegada a esses lugares vai além do modelo da maquininha — trabalhamos na conexão, na infraestrutura necessária para fazer as transações.” Um exemplo desta estratégia é o programa Cidades do Futuro, que a empresa fez em parceria com a Visa em 2018. Na iniciativa, as companhias têm o objetivo de ampliar o uso de meios eletrônicos de pagamento em cidades onde o dinheiro em espécie ainda tem boa penetração. Três cidades participam do programa: Rio Claro (SP), Manaus (AM) e Boa Vista (RR).