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Marketing Pro

por Agência Delantero

Literalmente

Por Delantero em Publicidade

09 de Maio de 2019

 

Dia desses, um dos filhos do presidente tuitou “Tenho literalmente me matado para tentar melhorar…” Isso me fez lembrar um textinho escrito lá atrás para o blog da Delantero. E tudo começou com uma inofensiva conversa:

Justificando a compra de um ar condicionado, um conhecido me dizia que ou ele adquiria o aparelho ou literalmente derretia. Aconselhei-o a largar tudo e ir a uma loja imediatamente. Correndo. Era caso de vida ou morte. Deus que me defenda. Melhor parcelar a perder de vista do que virar uma massa desfigurada, amorfa, sobre alguma calçada de Fortaleza. “Saiam da frente, deixem esse homem passar!” Gritei na mesma hora.

Já outra pessoa com quem conversei outro dia não deve mesmo comprar um ar condicionado. Ela me comentou estar, literalmente, fazendo das tripas coração para contornar a crise. Outro caso perigosíssimo. Se ela está fazendo, literalmente, das tripas coração, nunca vai saber ao certo se está tendo um infarte ou só uma disenteria por causa de uma maionese estragada. Menos ainda distinguir uma palpitação de gases por causa da batata doce no almoço.

Literalmente é advérbio, faz parte de um conjunto de palavras que modificam o verbo. Mas deve ser usado apenas quando a situação corresponder exatamente ao que aconteceu. Então nada de “estou literalmente uma bola de gorda”, “Aí eu não quis nem saber, chutei o balde, literalmente”, “Depois do divórcio, fiquei literalmente no fundo do poço.” “Fiquei literalmente a ver navios”, “Dois caras chegaram numa moto e me deixaram literalmente pelado”. Ok, nesse caso, é bem provável que seja verdade.   

Posso até estar literalmente vendo chifre em cabeça de cavalo, mas parece que, de uns tempos pra cá, esse vício vem se proliferando feito Aedes aegypti em pneu velho farmácia em Fortaleza. Com direito até a um tipo de mutação rara, ainda mais nociva: o literalmente sem sentido figurado algum. “Putz, dormi demais e cheguei literalmente atrasado”. “Ele está literalmente equivocado”. “Voltei da festa literalmente embriagado”. Neste caso, para transmitir a ideia de intensidade, você pode usar “absurdamente”, “completamente” e “totalmente”, sem medo de ser feliz. 

Tudo indica que estamos diante de uma epidemia. Para nossa sorte, é um problema até fácil de ser resolvido. Toda vez que o mosquitinho do exagero picar você, batendo aquela vontade de enfatizar algo, e o sentido figurado não corresponder à realidade, é só dar uma segurada na língua. Nesse caso, não tem problema, pode ser literalmente.

 

Pádua Sampaio

Sócio da Delantero

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Millennials, não deixem que te chamem de millennial

Por Delantero em Opinião

03 de Maio de 2019

Já vi todo tipo de critério de recrutamento e seleção. Há quem contrate somente quem “já teve uma história de vida difícil”. Há quem prefira praticantes de triatlon. E há pré-requisitos mais bizarros. Já vi recrutador que não contrata quem pinta o cabelo, pois “não se trata de uma pessoa verdadeira”.

Após 6 anos entrevistando candidatos na Delantero e recebendo mais pedido de emprego que o iFood recebe de pizza, posso dizer que não há receita. Para recrutar, digo. Há gente de vida difícil, que faz de tudo para a situação piorar. E há uma moçada que tem grana e, mesmo assim, parece estar lutando por um prato de comida. Há triatletas cansados e sedentários empolgados. Bom, há de tudo, com ou sem cabelo pintado.

Isso porque o ser humano é um troço diverso, maravilhosamente diverso. “É o ser que inventou as câmaras de gás; mas é também aquele ser que entrou nas câmaras de gás, ereto, com uma oração nos lábios”, dizia Viktor Frankl.

Por isso, o resultado da corajosa enquete (https://bit.ly/2Ln6E4f) que a Unichristus lançou no seu Instagram causa algum espanto. A pesquisa era simples: a geração de hoje é preguiçosa ou dedicada, egoísta ou solidária, acomodada ou focada? O resultado não foi nada animador.

É uma geração preguiçosa para 78% dos votantes, egoísta para 83% e acomodada para 76%. Assim como no Datafolha, não há validade científica. Mas é possível inferir algumas coisinhas. Pode-se dizer, por exemplo, que os jovens que votaram – e a esmagadora maioria do público tinha entre 16 e 29 anos – não acreditam neles mesmos. E aqui não é papo de palestra motivacional ou restaurante vegano. Não acreditar em si mesmo normalmente é uma coisa boa. Mas, neste caso, a uniformidade da resposta negativa e a diferença no placar são alarmantes. Desconfio da causa.

Me parece que nós, trintões e quarentões, do alto dos nossos cargos e do nosso omeprazol matinal, despejamos sentenças condenatórias definitivas sobre a nova geração. Seja pela frustração do sucesso que prevíamos atingir e não alcançamos (sempre achamos que merecíamos ter chegado mais longe), seja por uma nostalgia boba que apaga o que foi ruim e rebobina apenas o que é bom, seja simplesmente para parecer melhor do que somos, rotulamos uma geração inteira afirmando categoricamente que o passado era muito, muito melhor. Sim, aquele mundo de fichas de telefone, Brahma ou Antarctica e caminhão da Sucam, de repente, nos remete ao próprio Éden. Nada mais injusto.

Fique tranquilo, caro millennial, o passado não era nada disso. E digo mais, millennials não existem. Há o João, a Carolina, o Mateus, com seus defeitos e qualidades. Porque, como dizia Nélson Rodrigues, “a mais tola das virtudes é a idade. Que significa ter quinze, dezessete, dezoito, ou vinte anos? Há pulhas, há imbecis, há santos, há gênios de todas as idades”.

 

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A cultura da empresa e a pochete do meu pai

Por Delantero em Opinião

27 de Fevereiro de 2019

Meu pai usa pochete. Mais do que isso, a pochete está integrada ao corpo dele, como estômago, pâncreas ou retículo endoplasmático. E não é de agora. Ela faz parte de minhas primeiras lembranças de infância, juntamente do 3 em 1 da Gradiente e do gol do Nélio na final de 92.

Parece bobagem, mas a pochete é um traço da personalidade do meu velho. Meu pai é um sujeito amoroso, organizado, cuidadoso. Na pochete, sempre estavam o plano de saúde dos filhos, cartões de crédito – de duas bandeiras para evitar surpresas, documentos importantes e um espacinho para dinheiro trocado, que invariavelmente ia para alguém necessitado.

Papai

Mãe, pai e a pochete

Para desenvolver uma cultura empresarial forte, é preciso lidar com os modismos como o meu pai lida com a pochete. Ao longo destes trinta e muitos anos, ele entrou e saiu da moda muitas vezes, para desespero de minha mãe. E meu pai não estava e não está nem aí. Não liga para quem ri do acessório quando este parece démodé e não se envaidece quando se torna um objeto retrô-pop. A pochete é seu inegociável.

Com todo o resto, papai é até bastante flexível. Já usou bigode, paletó de riscado, bermudão, calça de skatista e camisa regata. Morou no Rio, Salvador e Fortaleza. Mudou de posição política depois dos 60 anos. Só não muda naquilo que, para ele, é indispensável: Deus, família e a pochete de couro.

No mundo líquido de Bauman, as empresas têm dois grandes desafios: identificar a sua pochete e ter a coragem de usá-la, independentemente do ambiente externo, e, ao mesmo tempo, ter a humildade de mudar tudo aquilo que não é pochete. Se souberem conduzir suas marcas assim, terão seus valores muito bem protegidos, como as fotos 3×4 dos filhos no segundo bolso da pochete do papai.

Marcel Pinheiro é sócio-diretor da Delantero e diretor de marketing do Fortaleza.

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O dia em que teimei com Nando Cordel.

Por Delantero em Publicidade

04 de Fevereiro de 2019

Existe o senso comum clássico de que publicidade é arte. Logo, que publicitário é artista. Se o sujeito gosta de pintar, desenhar, escrever, compor, o lugar dele deve ser nessa área. Faz algum sentido, se você considerar que, muitas vezes, a forma como buscamos resultados para os clientes pode ser pouco ou nada convencional.

Entretanto, dois avisos: o primeiro é que há uma grande distância entre a publicidade e a arte. E o segundo é que talento artístico sem bunda na cadeira não resolve. Acompanho de perto alguns amigos talentosíssimos que ralam um bocado: o artista plástico Thyagão (“Acho que vi Belchior”), o Renno, o homem do “Ar-condicionado no 15” e um dos compositores mais requisitados da cena sertaneja; o escultor Assis Filho, cujo trabalho vai desfilar em plena Sapucaí; o comediante Moisés Loureiro, vencedor do concurso do Faustão, e por aí vai. Essas pessoas não ficam em casa com o lápis na boca visando o teto à espera de um insight. Com essas chuvas, o máximo que vão ver surgir é uma goteira. Eles se dedicam 12, 14 horas por dia ao que fazem. O talento deles é um músculo que, quanto mais exercitam, mais se desenvolve.

Mas, se você quer ser publicitário e não é exatamente um artista, não se desespere. Às vezes, ter a consciência de que o seu trabalho não é arte pode ser algo bom. Já fizemos algumas campanhas políticas e, sem dúvida, para mim, a parte mais divertida é criar os jingles, aquelas músicas que grudam na cabeça como miojo mal cozido na panela. Aproveito as 4 notas e duas pestanas que aprendi no violão e conto com o talento de grandes músicos e produtores. Caso da eleição para prefeito em 2016 (“A-ca-pi-tal-tá-com-o-ca-pi-tão”, lembra?) e também na eleição passada para o senado, a campanha do amigo Eduardo Girão. E foi exatamente nessa última que a diferença entre a poesia de um artista e o pragmatismo de um publicitário ficou bem clara.

Bem no começo da nossa jornada, rabisquei letra e música do jingle usando o conceito que criamos, “Eduardo Edubem”. O Eduardo era um excelente nome para o senado, bastante ligado a causas em defesa da vida e da dignidade humana, mas ainda desconhecido pela população. A nossa missão era, sem muito tempo de TV e rádio, em uma campanha mais curta, apresentá-lo de forma simples a todos os cearenses. Levei uma gravação caseira feita no meu (desafinado) violão para o monstros Sérgio Medeiros e Jeová Maia (Estúdio Mamute). Eles deram um tapa na melodia, melhorando-a bastante e produziram a primeira versão do jingle. Mostramos ao Eduardo, que sugeriu submeter a música a um amigo seu, ninguém menos que o Nando Cordel. Pra quem vive em Marte e não sabe, um dos grandes compositores da música brasileira, com gravações na voz de Elba Ramalho, Dominguinhos, Fagner, Chico Buarque e até a Xuxa.

Lá estou eu ligando para o Nando. Depois de cinco minutos de um bom papo, entramos no tema campanha e falamos do jingle, que começava assim: “É do, é do, é do bem/ E vem lá do coração/ O desejo de mudar/ Do Eduardo Girão.” Em suma, repetia-se à exaustão o tal “Edubem”. Com muito jeito, ele fala com aquele sotaque bem pernambucano: “Olhe, Pádua, a melodia tá muito bacana, mas eu não sei se gosto desse negócio de ‘Edubem’ o tempo todo não, visse? Tá parecendo que o cantor é gago, sinceramente. Mas não precisa dizer pra quem fez a letra.” Eu respondi: “nem se preocupe, Nando. Fica só entre nós.”

O Nando tinha toda razão. A repetição poderia não ser o recurso estético mais elaborado, porém era o mais adequado, estrategicamente, naquele contexto. Disfarçado em um xote envolvente e diluído em palavras doces, que apresentavam o candidato, o jingle fez o seu papel de formiguinha durante toda a campanha. O Eduardo virou o candidato que #edubem (experimente dar um Google). Vários artistas locais gravaram a música, o que ajudou a tornar o nome ainda mais conhecido. No final, acabou vencendo o nosso pragmatismo. E, graças a Deus, venceu o Eduardo também, com uma diferença histórica de apenas 0,16% dos votos. Ficou bastante evidente que a arte da publicidade, no caso, não seria criar uma obra-prima para a posteridade. Mas, simplesmente, fazer bem o nosso trabalho: ajudar a alcançar a vitória.

Pádua Sampaio, sócio e diretor de criação da agência Delantero.

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Gasto público com publicidade: lucro ou prejuízo?

Por Delantero em Publicidade

13 de dezembro de 2018

Existe o senso comum de que verba pública utilizada em publicidade é desperdício. “Governo de tal estado gastou só com publicidade X milhões de reais”, costuma-se falar com certo ar de revolta. E é completamente plausível pensar dessa forma. Via de regra, anunciar é oneroso e, como se não bastasse, os resultados são difíceis de se mensurar. Logo, é impossível não fazer um paralelo entre os milhões gastos em comunicação e necessidades mais urgentes como remédio no posto, ônibus na porta, professor na sala de aula, etc.

Será que é possível mudar essa percepção? Há como investimentos em publicidade trazerem retornos mais tangíveis para a sociedade? Talvez se toda a propaganda pública respondesse a demandas reais. Exemplo: já parou para pensar quanto custa uma cirurgia no IJF e mais um mês de internação de um motociclista que se acidentou por imperícia dele ou de terceiros? A conta é bem salgada, e nunca esqueça: quem paga é você. Agora, se essa imperícia fosse mitigada por um trabalho de conscientização constante com campanhas publicitárias? Multiplique o nosso motociclista hipotético acidentado por dez, por vinte, por cinquenta, por cem, por mil. Por uma Clarindo de Queiroz inteira. Já teríamos aí alguma economia.

Vejamos o caso dos bancos, que estimulam nas propagandas transações pelos meios digitais porque, além de ser mais cômodo para o cliente, ajuda a reduzir o gasto operacional das agências. Menos gente, menos estrutura, menos custos. Ou ainda os planos de saúde: estimular uma vida mais saudável é aumentar as chances de pagar por uma quantidade menor de procedimentos e exames. Em ambos os casos, os dois lados ganham, empresa e consumidor.

Voltando à esfera pública, outro tema importante: quantas e quantas jovens têm uma gravidez indesejada na adolescência? Uma situação delicada, que gera mais demanda para o serviço público de saúde e compromete ao mesmo tempo a qualificação da nossa força de trabalho. Para cuidar dos filhos, a maioria dessas garotas tem que largar os estudos. Muitas vezes, são até abandonadas pela família ou parceiro. Quantas situações como essas poderíamos evitar por meio de campanhas educativas? Em termos financeiros, quanto isso representaria de economia para a sociedade a médio e longo prazo?

Temáticas e contingências não faltam. Este artigo é escrito um dia após a tragédia na catedral de Campinas, quando um homem abriu fogo, sem qualquer motivo, dentro de uma igreja, matando cinco pessoas e tirando a própria vida em seguida. Não lembro de nenhuma campanha publicitária em rádios, TVs, internet e outdoor que abordasse, de forma massiva, a prevenção do suicídio ou a importância do amparo a pessoas com problemas psicológicos.

O cardápio é quase infinito, mas, por outro lado, os orçamentos pregressos também são bastante polpudos. Violência contra a mulher, conscientização sobre o perigo das  drogas, respeito à faixa de pedestre, aos idosos, aos animais, às diferenças, contra o abuso sexual de menores, uso racional da água e cuidados com a saúde são só algumas sugestões rápidas.

Felizmente, iniciativas nesta linha já acontecem. Mas a proposta aqui é mais ortodoxa, radical. Não é usar uma parte da verba para tratar desses temas, e sim todo o recurso disponível. Tudo bem, todo não, mas quem sabe 99,99%? Em vez daqueles comerciais com um punhado de gente feliz dando depoimentos para a câmera em frente a uma obra qualquer inaugurada, teríamos de fato uma comunicação social.

Seria ainda o fim daqueles famosos clipes genéricos, feitos desde os primórdios, mais ou menos assim: inicia com cena de uma linha de produção numa indústria. Close em um funcionário feliz, que sorri para a câmera. Corta para topview de uma estrada recém-inaugurada. Passa um caminhão. Corta para professor em uma sala de aula impecável. Todas as crianças levantam a mão ao mesmo tempo, ansiosas por responder a questão. Corta para figurantes curtindo o nosso litoral. Contra-plongée de uma mulher que ergue os braços segurando a sua saída de banho amarela, que flamula e contrasta lindamente com o céu azul em slow. Corta para um médico sorrindo; ele coloca o estetoscópio no peito de uma criança no consultório impecável. Assina com a frase: “Trabalhando para melhorar a sua vida”. Tudo isso, ao som de um jingle-chiclete inesquecível pelos próximos seis meses.

Do ponto de vista político, a curto prazo, essa proposta talvez não seja vantajosa. Entretanto, do ponto de vista econômico e social, soa razoável. E, neste momento, é do que mais estamos precisando. De sensatez e que todos os investimentos, inclusive em publicidade, possam retornar para o contribuinte em forma de melhorias, além de oferecer uma cota de contribuição para a conta fechar no final do mês. O nosso bolso agradece. E, no caso do jingle-chiclete, os ouvidos também.

Pádua Sampaio, sócio e diretor de criação da agência Delantero.

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Os mitos não fazem escolhas óbvias

Por Delantero em Opinião

01 de dezembro de 2018

Campeão Brasileiro da Série B, Rogério Ceni deveria ir para um clube do eixo Rio-SP-Minas, correto? Errado. Os menos familiarizados com o futebol talvez não saibam que Rogério é chamado de mito por tricolores de São Paulo e, agora, de Fortaleza.

Há o exagero próprio do futebol, claro. Há imperadores, fenômenos, gênios e outras hipérboles no esporte. Mas em se tratando da alcunha atribuída a Rogério, os torcedores têm uma certa razão. Os mitos, tão bem descritos por Joseph Campbell, possuem todos uma característica em comum: sacrificam-se a si mesmos em benefício da comunidade. Serve para todo mito. Eles preferem mudar o lugar em que estão, em vez de estar sempre mudando de lugar.

Como goleiro, Rogério poderia ter saído do São Paulo em inúmeras oportunidades. Escolheu ficar e mudar a história do clube de coração. Mais que isso, escolheu mudar a posição de goleiro para sempre. É o maior goleiro-artilheiro do futebol. E foi mudando o entorno que mudou a si mesmo.

Agora como treinador, após o maior título da história do Fortaleza, Rogério poderia ter legitimamente preferido sair para um clube maior, com mais estrutura e um salário mais gordo.

“Um escolha natural”, diziam alguns. “Ele não tem mais para onde crescer no clube”, diziam outros. Talvez estivessem certos, mas o clube ainda tem muito a crescer com Rogério. E isso importa muito para ele, como os 26 anos de São Paulo já atestaram. Por trás do rótulo que Ceni carrega, existe um cara que, citando Shakespeare aos jogadores, diz preferir plantar o próprio jardim a esperar que lhe tragam flores.

O que isso tem a ver com você? Muito. Dá uma olhadinha para a sua atividade. Você está tentando transformar o lugar em que está, a sua empresa, a sua profissão? Ou só está pensando em subir na carreira, enquanto fala mal do emprego no happy hour? Nada contra quem escolhe a última opção. Você até poderá ser um grande profissional, ganhar muita grana. Mas jamais, jamais será um mito para ninguém.

Marcel Pinheiro é sócio-diretor da Delantero e diretor de marketing do Fortaleza.

 

 

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Publicitários, bora voltar a vender xampu?

Por Delantero em Publicidade

29 de novembro de 2018

Séan Garnier é um dos maiores jogadores de futebol freestyle do mundo. É um daqueles malucos descolados que fazem coisas absurdas com uma bola de futebol. Sobe em postes equilibrando a bola, dança com a pelota no pescoço, faz embaixadinhas com limão, pitomba, cajarana, essas coisas. Assistindo a um de seus mirabolantes vídeos, comecei a pensar na nossa atividade. É que quanto mais vejo o que os festivais de criatividade têm apresentado, mais penso que estamos diante de uma geração de Séans Ganiers.  

Nada contra o que ele faz, mas precisamos estar atentos. O ganha-pão do Séan é encantar. Ou seja, ele não tem obrigação com o gol, de fazer lançamentos precisos, de voltar pra marcar. A glória vem das manobras em si e da capacidade de surpreender. Já os jogadores de futebol convencionais têm que jogar bonito, mas também têm que ganhar. A criatividade do Messi, por exemplo, é um recurso para transformar uma jogada em gol. Para mostrar apenas pirueta, ele tem as propagandas da Adidas. Por falar em propaganda, chegamos ao ponto crucial da conversa.

Estivemos nos dois últimos festivais de Cannes que, diga-se de passagem, é uma experiência excepcional. Porém reflete um pouco esse momento. Vimos uma série de campanhas impressionantes como manobras a la Séan, mas que sempre parecem terminar pela linha de fundo, à margem de problemas reais, como aumento de vendas, de participação de mercado e de outras coisas chatas de adultos que só servem para estragar a minha obra de arte. Aí fica na cara que se está tentando fazer caber uma calça 42 no Jô Soares em troca de um troféu. E o pior é que, no festival, a calça entra.

Uma das formas mais comuns de esses lampejos se manifestarem é através de causas sociais. Tem para todos os gostos. Inclusive gerando resultados impossíveis de serem comprovados. Que jurado de Cannes vai atrás de saber, por exemplo, se 138 milhões de pessoas foram mesmo impactadas em uma ação para uma tribo com 12 mil habitantes no sul da ilha de Tonga? De repente, não mais que de repente, descobriu-se que salvar o mundo é um caminho (mais) fácil para o reconhecimento. Mais uma vez, isso é igual ao Séan no campo: impressiona, mas não resolve.

A vida real é diferente. Voltando aos gramados, os jogadores são cobrados por um futebol bonito, desde que façam gols. Nós também. A criatividade deve ser acionada para, antes de tudo, resolver problemas apontados em um briefing passado pelo cliente. Em tempos de vacas magras, gastando o mínimo possível. Sem essa de “job dia a dia”, jogo oficial e “job pra prêmio”, freestyle. Essa hora me vem à cabeça o comercial “Brigas de Condomínio”, da Talent, para vender (ora vejam só) caixa d’água. Ou pra ficar em Cannes mesmo, o Ma’am da Issue, Tide ad e um baratíssimo “pre-approved loans”, do Banco Santa Fé. Todos premiados. Tá vendo como é possível?

Absolutamente nada contra campanhas sociais (absolutamente nada contra você também, Séan). O problema é quando a causa não é a causa, mas um atalho para rechear um portfólio. Quando se reúnem todos esses trabalhos, fica chato. Tem uma hora que você não sabe mais se está em um festival de criatividade ou no Criança Esperança.

Nós, que cruzamos o oceano e ainda damos o azar de cair em uma poltrona do meio – depois de passar 8, 9h tentando achar um lugar para os cotovelos – queremos ver como as agências mais criativas do mundo venderiam produtos que todo mundo consome. Pneu, frango congelado, água sanitária, frigideira, fralda descartável, rolamento de caminhão, xampu e por aí vai. É a capacidade de resolver problemas reais de forma diferente, inovadora e econômica que vai gerar mais ou menos valor para o nosso negócio. Isso sim é futebol-arte, Séan.

Quanto a continuar usando a propaganda para salvar o planeta, pode colocar a cabeça no travesseiro tranquilo. Toda campanha criativa que tem êxito, que traz retorno para o cliente, faz o motor da economia girar. Ajuda a aumentar a demanda, a criar ou mesmo manter milhares de postos de trabalho. A melhor notícia de todas: um desses empregos pode ser o nosso, e a gente nem percebe.

 

Pádua Sampaio, sócio e diretor de criação da agência Delantero.

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Publicitários, bora voltar a vender xampu?

Por Delantero em Publicidade

29 de novembro de 2018

Séan Garnier é um dos maiores jogadores de futebol freestyle do mundo. É um daqueles malucos descolados que fazem coisas absurdas com uma bola de futebol. Sobe em postes equilibrando a bola, dança com a pelota no pescoço, faz embaixadinhas com limão, pitomba, cajarana, essas coisas. Assistindo a um de seus mirabolantes vídeos, comecei a pensar na nossa atividade. É que quanto mais vejo o que os festivais de criatividade têm apresentado, mais penso que estamos diante de uma geração de Séans Ganiers.  

Nada contra o que ele faz, mas precisamos estar atentos. O ganha-pão do Séan é encantar. Ou seja, ele não tem obrigação com o gol, de fazer lançamentos precisos, de voltar pra marcar. A glória vem das manobras em si e da capacidade de surpreender. Já os jogadores de futebol convencionais têm que jogar bonito, mas também têm que ganhar. A criatividade do Messi, por exemplo, é um recurso para transformar uma jogada em gol. Para mostrar apenas pirueta, ele tem as propagandas da Adidas. Por falar em propaganda, chegamos ao ponto crucial da conversa.

Estivemos nos dois últimos festivais de Cannes que, diga-se de passagem, é uma experiência excepcional. Porém reflete um pouco esse momento. Vimos uma série de campanhas impressionantes como manobras a la Séan, mas que sempre parecem terminar pela linha de fundo, à margem de problemas reais, como aumento de vendas, de participação de mercado e de outras coisas chatas de adultos que só servem para estragar a minha obra de arte. Aí fica na cara que se está tentando fazer caber uma calça 42 no Jô Soares em troca de um troféu. E o pior é que, no festival, a calça entra.

Uma das formas mais comuns de esses lampejos se manifestarem é através de causas sociais. Tem para todos os gostos. Inclusive gerando resultados impossíveis de serem comprovados. Que jurado de Cannes vai atrás de saber, por exemplo, se 138 milhões de pessoas foram mesmo impactadas em uma ação para uma tribo com 12 mil habitantes no sul da ilha de Tonga? De repente, não mais que de repente, descobriu-se que salvar o mundo é um caminho (mais) fácil para o reconhecimento. Mais uma vez, isso é igual ao Séan no campo: impressiona, mas não resolve.

A vida real é diferente. Voltando aos gramados, os jogadores são cobrados por um futebol bonito, desde que façam gols. Nós também. A criatividade deve ser acionada para, antes de tudo, resolver problemas apontados em um briefing passado pelo cliente. Em tempos de vacas magras, gastando o mínimo possível. Sem essa de “job dia a dia”, jogo oficial e “job pra prêmio”, freestyle. Essa hora me vem à cabeça o comercial “Brigas de Condomínio”, da Talent, para vender (ora vejam só) caixa d’água. Ou pra ficar em Cannes mesmo, o Ma’am da Issue, Tide ad e um baratíssimo “pre-approved loans”, do Banco Santa Fé. Todos premiados. Tá vendo como é possível?

Absolutamente nada contra campanhas sociais (absolutamente nada contra você também, Séan). O problema é quando a causa não é a causa, mas um atalho para rechear um portfólio. Quando se reúnem todos esses trabalhos, fica chato. Tem uma hora que você não sabe mais se está em um festival de criatividade ou no Criança Esperança.

Nós, que cruzamos o oceano e ainda damos o azar de cair em uma poltrona do meio – depois de passar 8, 9h tentando achar um lugar para os cotovelos – queremos ver como as agências mais criativas do mundo venderiam produtos que todo mundo consome. Pneu, frango congelado, água sanitária, frigideira, fralda descartável, rolamento de caminhão, xampu e por aí vai. É a capacidade de resolver problemas reais de forma diferente, inovadora e econômica que vai gerar mais ou menos valor para o nosso negócio. Isso sim é futebol-arte, Séan.

Quanto a continuar usando a propaganda para salvar o planeta, pode colocar a cabeça no travesseiro tranquilo. Toda campanha criativa que tem êxito, que traz retorno para o cliente, faz o motor da economia girar. Ajuda a aumentar a demanda, a criar ou mesmo manter milhares de postos de trabalho. A melhor notícia de todas: um desses empregos pode ser o nosso, e a gente nem percebe.

 

Pádua Sampaio, sócio e diretor de criação da agência Delantero.